奢侈品界的瘋狂故事,從不缺席。

巴黎世家1.2萬元的垃圾袋剛退場,愛馬仕16.5萬元的自行車又接力。

前幾天愛馬仕上線了一款Odyssee Terre的載重小型單車,還配備了前后2個車筐。

圖源:微博 股市論金

當你還在好奇“這么貴的自行車誰會買”時,愛馬仕消費者已經被告知,北京已無庫存也沒展品,上海的線下門店已經售罄。

圖源:微博網友評論

愛馬仕中國官網“查無此車”,而客服對于搶光的回應,同樣很凡爾賽:沒有調貨服務,后續會從法國來貨,來貨時間無法確定。

“配騎”還是“配貨”

把這輛天價自行車買回家,究竟是用來騎的擺的,還是供起來的?

懂行的早就看懂了,低情商是捆綁銷售,高情商則是配貨。

愛馬仕的配貨是奢侈品界的潛規則,還有長期配貨、短期配貨說法。

所謂的“短期配貨”,簡單來說,你可能不經常買愛馬仕,有一天你去愛馬仕專柜購買心儀的商品,那必須在門店消費和貨品一定比例的雜物。

比如配飾、皮具,這個比例1:0.5-1:2,熱門商品的配貨比列會設定更高,最高據說可以達到1:4。

圖源:TMagazineChina微博

假設你看中定價為10萬的手袋,以1:1.5的配貨比來計算的話,需要先購買價值15萬的其它商品,才能順利將這個手袋拿下。

長期配貨,就是你不以買包為目的,但偶爾去愛馬仕門店逛逛,買上各種東西,積累一定額度的消費記錄。

愛馬仕的柜姐確認過消費記錄,就會認為你值得擁有愛馬仕。不是為了買包而買包,而是真正懂品牌,且具備一定的消費潛力。

那么柜姐下次就會主動提醒你:“你心儀的包包這有”。

所以買包加上配貨,最終買單隨時翻個倍。

愛馬仕的配貨制度也常被詬病,每一只愛馬仕包包背后,都有個配到哭的故事。

雖然愛馬仕早就否認配貨——只要有庫存、沒被預定、不是陳列品,就會賣給消費者。但去年有消費者在愛馬仕北京skp門店、上海國金店先后抗議,原因是他們在愛馬仕按要求配貨后,依舊沒有拿到想要的手袋。

圖源:壹矜

所以不要再怪奢侈品,總出一些怨種邊角料產品。畢竟定價16.5萬的愛馬仕,不是用來考慮配不配騎的,而是用來配貨的。

圖源:玩轉全球免稅Globuy

你可能覺得愛馬仕是在PUA消費者,不配貨就不讓買,但事實證明,愛馬仕把配貨套路玩明白了。

2022年上半年,手袋等皮具作為愛馬仕最主要的收入來源,同比大漲12%,占總收入的43%。而成衣和配飾類商品,同比大漲36%,占比為26.6%,珠寶和家居用品收入同樣大漲32.5%。

不難看出配貨制度,除了讓愛馬仕篩選出更精準的高凈值人群,還利用熱門商品帶動周邊商品,平衡了愛馬仕不同品類的銷售,保證了好看的業績。

愛馬仕不做“挨罵仕”

愛馬仕搞配貨,不是為了落得個“挨罵仕”稱號,更像是對身份象征的堅持:讓多數人仰望,少數人擁有。

還記得《三十而已》里的名場面嗎?

圖源:公眾號 新飾覺時尚

顧佳背了一款限量款香奈兒包,但在其他太太清一色的愛馬仕面前,依然顯得格格不入,還被闊太們從合影中裁掉。后來顧佳為了進入闊太的圈子,拜托王漫妮找買愛馬仕的門路。

圖源:小紅書截圖

在電視劇里,愛馬仕成了貴婦圈的入場券。

有網友曾制作奢侈品鄙視鏈圖,愛馬仕站在鄙視鏈的頂端,將LV、迪奧等品牌甩在下面。

圖源:豆瓣

現在我們形容某個東西是品類中的頂級,就會戲稱它是“xxx中的愛馬仕”,足以見得愛馬仕的高貴地位。

因為除了制定配貨,愛馬仕還講了工匠精神的故事。

1883年,愛馬仕家族開了第一家店鋪,主要賣馬鞍、韁繩、騎馬。

“馬兒佩戴愛馬仕的馬鞍,是馬主人地位的象征”。以馬具起家的愛馬仕,造就了品牌的高起點。

馬具制造對匠人的要求非常嚴苛,這為愛馬仕日后在皮具制作上的精益求精,奠定了技術基礎。

愛馬仕旗下有超過4500名工匠,新加入的工匠要接受長達5年的訓練時間。

不同于其他大牌,一個包包可能是由一群工匠們流水線分工。但愛馬仕不僅不走生產線,堅持純手工制作,而且一個手包從頭至尾,都是由一個工匠負責。

制作完的包包,還要印上工匠名字和年份,就像是打上獨一無二的身份證。所以即便賣出去,往后包包要維修,專柜也會找回對應工匠。

①代表工匠?②代表年份/圖源:ChannelChic時尚瑰視

一個Birkin需要費一位工匠48小時,也就有了“一個愛馬仕一個月僅能生產15只手袋”的說法。這在一定程度上,造就了產品的稀缺性。

與其說愛馬仕的配貨初衷,是為了促進銷售,倒不如說愛馬仕包包制作工藝復雜、周期長,有錢也未必能等到。

包治百病不是假象?

愛馬仕“一包難求”從來不是假象。

愛馬仕上半年財報數據顯示,截至6月底的上半年內,愛馬仕收入同比大漲23%至54.75億歐元,營業利潤率達42%。

愛馬仕第二季度、上半年主要業績/圖源:LADYMAX?

而LVMH二季度亞洲銷售額下滑8%,Prada亞太市場上半年業績下滑6.7%。對比之下,愛馬仕似乎成了較賺錢的奢侈品牌。

愛馬仕首席執行官也看好中國市場:“愛馬仕在中國的業務自北京和上海等城市于6月起復蘇后便實現了顯著反彈?!?/p>

事實亦如此,中國消費者對愛馬仕熱度不減,是肉眼可見的。

7月武漢恒隆廣場愛馬仕開業,單日就賣了2100萬,打破國內愛馬仕開業首日銷售記錄。

圖源:TMagazineChina

上次如此瘋狂還是上次,2020年4月,廣州太古匯愛馬仕旗艦店開業,當日銷售額突破約1900萬元。

再把時間拉到3月,愛馬仕鄭州丹尼斯大衛城店開業,首日銷售額1200萬。

有人排隊等4小時,有人喊上跑腿推輪椅。據說愛馬仕出動18名銷售人員,也招架不住“包治百病”的熱情。到了當天下午6點,箱包區的產品幾乎被掃空。

圖源:小紅書

所以愛馬仕自行車被搶光,可以說見怪不怪。

你可以說鐘薛高是雪糕刺客,但稱愛馬仕是自行車刺客,是不恰當的。我相信愛馬仕自行車定價再加個零,也會被搶瘋。

畢竟愛馬仕自行車,價值不在于能否騎,配貨和身份象征遠大于功能。買不到的永遠在騷動,被偏愛的有恃無恐。

正如愛馬仕曾說:“我們的生意就是關于創造欲望。這樣的生意會變化莫測,因為欲望捉摸不定,而我們設法用創造力加以駕馭?!?/p>

參考資料:

1、LADYMAX,愛馬仕成最賺錢的奢侈品牌,上半年收入大漲26%

2、虎嗅APP:16.5萬的愛馬仕自行車,都誰買了?

作者 | 楊陽(頂尖廣告主筆)

內容經授權轉載自“頂尖廣告(ID:idea1408)”


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