7月,肯德基與未卡聯名貓抓桶,上線2小時內限量1800套被搶購一空;Manner Coffee、喜茶、星巴克等扎堆打造寵物友好主題店……在經濟大環境呈下降趨勢的疫情時代,各大品牌卻爭相在「寵物」這件事上開疆擴土。

與其他行業不同,寵物行業因疫情產生許多正向反饋。據《2021年中國寵物消費趨勢白皮書》顯示,目前我國寵物行業消費水平在穩定中有序增長,復合增速預計14.2%,到2023年行業規模將達到4456億元。

這就不難理解,為什么很多人認為只要與寵物「掛鉤」的商業行為,無論情形怎樣困難也能從中獲益。寵物經濟無疑成為品牌當下拉動消費、實現流量躍升的一道曙光。

本期我們一起聚焦觀察,品牌是如何通過設計內化「寵物經濟」的養分,創造出屬于自己的破局之路。

寵物經濟的發酵離不開互聯網?!该葘櫋箼谀空紦黝惿缑降拇罅髁款I地,眾多寵物博主成為百萬級網紅,網友們云養、云吸貓/狗成為日常。對于品牌來說,加入早已深植于人們心中的超級符號設計,配合寵物消費者們在平臺上主動參與營銷,形成1+1>2的流量密碼。

肯德基與新銳寵物生活方式品牌「未卡VETRESKA」推出的聯名貓抓桶,集合兩個品牌的超級符號——肯德基經典「紅白全家桶」造型和未卡「仙人掌」圖案。共同打造的線下寵物友好店鋪,紅白條屋頂,以及內部仙人掌貓爬架和紅白貓抓桶交錯排布,強化雙方符號印記吸引購買。

與寵物品牌 zeze推出的新款貓玩具,則是以肯德基經典玉米棒造型為原型,進行卡通化,更適宜作為逗貓玩具的娛樂屬性。

圖片來源:小紅書 水色Iceybaby

而早在去年,「麥樂送貓窩」可以說是引起現象級話題討論,還未正式售賣,小紅書筆記已有3000多篇,全國限量10萬份上線半天賣空。麥當勞以最知名漢堡元素包裝盒為基礎進行再設計,當小貓從麥樂送貓窩中探出頭,「貓貓漢堡」成為爆款詞條。

隨著人們的生活環境和婚姻觀念的改變,我國單身成年人口超過2億且持續增長中,催生出單身經濟的繁榮,其中就包括寵物經濟。寵物的陪伴為獨居人群提供情感需求、情緒價值,成為密不可分的家庭成員。對于品牌,為寵物提供與人相似的衍生產品、和人共處的線下場所,從生活方式入手實現引流。

在JNBYHOME 與pidan聯合推出的寵物生活系列中,以“家”為場景,包括寵物玩具、領帶、杯碗……「在家里,人追求舒適和美感,寵物也是?!巩a品中除去兩個品牌一以貫之的美學和設計表達,更融入人寵情感互動的小巧思,例如將人用的水杯故意做成罐頭的造型,因為貓咪經常偷喝人的水,反過來揶揄一下小貓——人也可以吃寵物的食物。

Seesaw與新生代植物基品牌「PLANTAG植物標簽」共同推出“全民小寶貝”限定特調,特調上點綴虎斑貓/柴犬造型棉花糖,聯名周邊包含萌寵貼紙、手提紙袋、萌寵杯等,可愛設計成為打卡必拍點;同時通過開放線下聯名萌寵主題店,搭建人寵游戲場景。

由UND設計事務所打造的喜茶寵物友好主題店取名「陪伴者」,采用大地色系與環保材料,室內以人的體驗為主,并結合寵物元素平面視覺:與塔卡沙推出的人工泡泡繡壁畫、愛寵主題插畫、愛寵照片分享墻等。

室外是以寵物為主的活動區,包括寵物??空?、寵物便便處理、寵物座椅,長條凳上嵌入拴繩環和防搗蛋杯槽,各設施還可移動組合成更大型沙龍,為人寵共享社交聚會空間服務,功能性拉滿。

Manner Coffee 坐落于成都銀泰in99的寵物友好店,除室外寵物活動區,室內也配備寵物玩耍場景設計,貓爬架、貓窩、貓抓板等等一應俱全。門店緊靠成都交子公園,與城市自然空間相連,營造更多元化人寵生活場景。

據《2021年中國寵物消費趨勢白皮書》顯示,九成寵物主均出于增添情趣、解壓、緩解孤獨等情感動機養寵物。當寵物被賦予更多情感角色時,推進公益性產品設計,將人對寵物的情感置于社會價值層面,甚至比產品本身更能讓消費者獲得心理認同,通過建立深入的情感共鳴擴大品牌影響力。

彩妝品牌酵色在與流浪動物公益機構“TA上?!惫餐l起的「毛毛守護者」公益計劃中,推出圣誕公益“毛毛禮盒”。由幫助“毛孩子”度過一個溫暖的冬天出發,禮盒贈送溫暖絨線包,隨附待領養小動物信息卡,且每售出一份禮盒都會給流浪動物捐贈一日三餐的寵物糧。

六一節期間,喜茶聯合寵物品牌pidan、它基金共同發起“六一特別企劃”,推出聯名貓足杯套、喵星人抽簽杯套和貓用公益戶外補給站。補給站貓窩設計采用半封閉減少應激,底部抓板兼顧玩樂,內置雙碗和防蟲凹槽優化戶外進食,并且組裝簡易穩固,以全面的功能性考慮做公益,獲得消費者信賴。

綜上觀察,可以肯定的是寵物經濟對于品牌破局發展的價值,但流量、噱頭不是一切,麥當勞“漢堡貓窩”貓進即散架,被指出缺乏組裝穩定性;Gucci 為呼應中國農歷新年虎年,運用真實老虎拍攝,被動物保護協會指出 “濫用剝削圈養老虎來銷售時尚” 。

恰是因為人寵間越來越深層的情感連接,設計產品是否過關,品牌又是否真正出于 “關愛動物”的人道主義考量,才是最為重要也是消費者最為在意的部分。期待品牌在借力時拿出以寵物為先的誠意,探索更多維度人寵互益模式,通過設計讓「寵物」與「經濟」并駕齊驅。


以上圖片資源除標注外,均來自官方,版權歸各品牌所有

本期編輯:Jing

校對:Leechy

內容經授權轉載自公眾號“復眼SEEMENT”

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